コンバージョン率（CVR）を上げる7つの視点

コンバージョン率（CVR）は、サイトに来た人のうち、どれだけが申し込みや購入といった成果にたどり着いたかを示す割合です。1%が1.5%になれば、集客を1件も増やさないまま成果は1.5倍になります。

だから多くのチームが、まずここを触りたがります。ところがいざ手を動かすと、どこから直せばいいのか分からなくなる。

心当たりのある方に向けて、この記事ではCVRを左右する7つの視点を、実務で触る順番に並べて説明します。定義を覚えるためではなく、明日どこを直すかを決めるための道具として読んでください。

先に結論めいたことを言っておくと、7つのうち最初に効くのはほぼ毎回、訴求・導線・フォームの3つです。残りの4つは、その3つを直したあとに効いてきます。

そのCVR、分母は何ですか

計算式そのものは単純です。成果の件数を、訪問の数で割るだけ。

つまずくのは分母のほうです。訪問をセッション単位で数えるのか、人単位で数えるのか、それとも特定のページを見た人だけに絞るのかで、同じサイトの同じ月でも数字は2倍以上ずれます。

言葉より数字のほうが早いので、例を出します。

ある月の実績
  セッション数            20,000
  ユニークユーザー数      12,000
  ランディングページ閲覧   3,000
  申込完了                   240

セッション基準   240 / 20,000 = 1.2%
ユーザー基準     240 / 12,000 = 2.0%
LP到達者基準     240 /  3,000 = 8.0%

成果はどれも同じ240件です。それでも1.2%とも8.0%とも言えてしまう。

つまり、社内で数字を共有する前に、分母の定義を1つに固定しておく必要があります。日常のモニタリングはセッション基準、個別施策の評価はその施策のランディングページを見た人に絞った基準、と使い分けるのが実務では扱いやすいです。

前者はサイト全体の体温計、後者は施策の通信簿で、そもそも役割が違います。混ぜて語ると、良くなったのか悪くなったのかの議論が噛み合わなくなります。

決めた定義は、口伝ではなく短い文書に残しておいてください。担当者が変わったとたんに数え方だけが静かに変わり、去年の数字と比べられなくなる、という事故がいちばん多いからです。

もう1つ、最終成果だけを追うのはおすすめしません。申込や購入は件数が少なく、変化に気づくまで時間がかかるからです。

資料のダウンロード、料金ページの閲覧、カートへの追加といった手前の行動も一緒に数えておくと、どの段階でつまずいているのかが早く分かります。最終成果が動かなくても、手前が増えていれば方向は合っています。

CVRの合格ラインは、他社ではなく先月の自分

よく聞かれるのが、CVRは何%あれば合格ですかという質問です。正直に言うと、外部の平均値はほとんど役に立ちません。

無料の資料請求と、10万円の商品の購入では、訪問者が背負う心理的な負担がまるで違います。BtoBの問い合わせなら1%前後でも事業が十分に回る一方、既存顧客向けの再購入ページで10%を切ったら赤信号、ということもある。

比べる相手は他社ではなく、先月の自分のサイトです。同じ定義・同じ分母で時系列に並べる。

これだけで判断の精度はかなり上がります。単独の数字そのものに意味はなく、意味が生まれるのは並べたときだと考えておくと、議論がぶれません。

ただし、時系列で見るときは季節や曜日の癖に注意してください。BtoBのサイトは平日と土日で数字がまるで違いますし、年末年始や大型連休は毎年へこみます。

前週比で慌てるより、前年同月や直近4週間の移動平均で見たほうが落ち着いて判断できます。

直す順番は、ファネルが決めてくれる

7つ全部を同時に直そうとすると、何が効いたのか分からなくなります。そして単純に、時間が足りません。

順番を決める材料になるのがファネルです。訪問から成果までのステップを並べ、各ステップの到達数を出せば、どこで一番人を失っているかが見えます。

たとえば、こんな数字だったとしましょう。

商品ページ閲覧    10,000
   ↓ 42%
カートに追加       4,200
   ↓ 45%
入力フォーム表示   1,890
   ↓ 63%
購入完了           1,190

目が行くのは、通過率が一番低い45%のステップかもしれません。でも実際に一番多くの人を失っているのは、その手前です。

10,000人が4,200人になる過程で、5,800人が消えています。割合の低さではなく、失っている人数で優先順位をつける。

ここを取り違えると、影響の小さい場所を一生懸命磨くことになります。通過率の改善幅が同じでも、母数が違えば増える件数は桁で変わるからです。

ステップの粒度も大事です。訪問と購入の2段だけでは、どこが悪いのか分かりません。

かといって10段に刻むと、今度はどのステップも小さく見えて判断できなくなります。最初は4〜6段くらいに置くのが、ちょうどいいバランスです。

粗く組んで、怪しい区間が見つかったらそこだけ細かく割る。この順番が結局いちばん速い。

ファネルの組み方そのものは ファネル分析の基本｜離脱ポイントの見つけ方と改善の進め方 で詳しく扱っています。ステップの定義が甘いと優先順位づけごと狂うので、先に読んでおいて損はありません。

視点1〜3：訴求・導線・フォーム

ここからが本題の7つです。まず全体像を表で押さえてから、一つずつ見ていきます。

視点1：3秒で、自分向けだと分かるか

ファーストビューの役割はたった1つです。ここは自分のための場所だ、と思ってもらうこと。

機能の羅列より先に、誰のどんな困りごとを解決するのかを書きます。改善前の見出しが業務効率化クラウドサービスだとしたら、改善後は請求書の発行にかかる時間を月20時間減らす、経理担当者のためのクラウド。

主語を製品から読者へ移すだけで、伝わり方はまるで変わります。

もう1つ、広告文やメールの件名との言葉のズレも点検してください。クリック直前に見た言葉と、着地した先の言葉が違うと、人は一瞬で不安になります。

訴求が伝わっているかを確かめる方法は簡単です。事情を知らない同僚にファーストビューだけを5秒見せて、このサービスは誰向けで何をしてくれるかを説明してもらう。

答えられなければ、訪問者にも伝わっていません。数字を見るまでもなく分かる、数少ないチェックです。

視点2：ゴールまでの歩数を減らす

導線の改善は、足し算ではなく引き算です。ステップを増やさず、迷いどころを消していく。

料金ページまで行かないと価格が分からない。申し込みボタンが最下部にしかない。

読み終えたあと、次に何をすればいいのか書かれていない。こうした小さな段差が積み上がって離脱になります。

CTAは1ページに複数置くのが基本です。読み進めて気持ちが動いた瞬間に、手元にボタンが無いのはもったいない。

ボタンの文言も、行動を具体的に書いたほうが押されます。送信や確認といった曖昧な言葉より、無料で資料を受け取る、30秒で見積もりを見る、のように押した先で何が起きるかを書く。

迷ったら、ページ内のボタンを全部書き出して並べてみてください。同じ役割のボタンが3種類の文言で散らばっている、という状態はよくあります。

視点3：フォームは、項目を1つ減らすところから

申し込みの直前まで来た人を取りこぼす場所が、フォームです。ここは投資対効果がはっきり出やすい領域でもあります。

入力項目は、1つ増えるたびに完了率を削ります。今この瞬間に無いと業務が回らない項目だけを残し、それ以外は登録後や商談時に聞けばいい。

部署名や固定電話の番号は、たいてい後からでも間に合います。まず1つ外してみて、営業側から困ったという声が出なければ、それは要らなかった項目です。

エラーの出し方も効きます。送信ボタンを押してから赤字でまとめて怒られるより、その場で1項目ずつ知らせるほうが離脱はずっと少ない。

具体策は フォーム最適化（EFO）｜入力離脱を減らす7つの工夫 にまとめました。

効果の規模感も持っておきましょう。フォーム表示が月1,000件、送信が400件で完了率40%だとします。

項目を8個から5個に減らして完了率が48%になれば、送信は480件。月80件、施策としては十分に大きい数字です。

この試算を先にやっておくと、項目を減らす交渉が社内で通りやすくなります。営業チームが欲しがる項目にも、ちゃんと値札が付くからです。

視点4〜7：信頼・速度・モバイル・検証

後半の4つは見落とされがちですが、効き目は前半に劣りません。順に見ていきます。

視点4：不安を消す材料が置いてあるか

人が申し込みを止める理由の多くは、機能が足りないことではありません。判断に必要な材料が、そこに無いことです。

総額はいくらになるのか。解約はいつでもできるのか。

入力した個人情報はどう扱われるのか。疑問が生まれる場所に、その答えを置くのが原則です。

フォームの直前に返金条件を1行添えるだけで完了率が動くことは、珍しくありません。逆に、同じ文言をページ最下部にまとめて置いても、そこまで読まれないまま離脱されます。

一方で、実績が少ないうちに導入企業のロゴを無理に並べるのは逆効果です。薄い実績を大きく見せると、かえって疑われます。

視点5：速度は、体感の1〜2秒を削る

表示が遅いページは、内容を読まれる前に閉じられます。特に広告やSNSから来た人は、まだ待つ理由を持っていません。

最初に疑うのは画像です。スマホでしか見られないページに数MBの写真を置いていないか、サイズを指定せずに原寸のまま読み込んでいないか。

指標としては、Googleが定義している Core Web Vitals が目安になります。ただし数値を細かく追いかける必要はなく、明らかに重いページを1つ見つけて直すだけでも体感は変わります。

検索結果での扱われ方まで気になる場合は、ページ エクスペリエンスの理解にGoogleの公式な説明があります。

どのページが重いかの当たりをつけるには、ページ別の離脱と滞在時間を並べるのが手っ取り早いです。内容は悪くないはずなのに離脱だけ突出しているページは、表示の遅さを疑う価値があります。

視点6：スマホで、指で、押せるか

多くのサイトでは訪問の半分以上がスマートフォンです。それなのに確認はPCのブラウザ幅だけ、というチームは今も少なくありません。

デバイス別にCVRを分けて見ると、PCとスマホで2倍近い差が出ることがあります。差があること自体は、珍しくありません。

ただ、差が広がっているなら原因はたいていUIの側にあります。Strideではデバイス別の内訳を分けて見られるので、まずはこの2本の線を並べてみてください。

スマホだけ数字が落ちる原因の切り分け方は モバイルのCVRが低い原因と改善｜スマホで取りこぼさない で詳しく解説しています。

視点7：直したら、必ず比べる

最後の視点は、ここまでの6つを支える土台です。思い込みで直して終わりにせず、変更前と変更後を実際の訪問者で比べる。

A/Bテストというと大掛かりに聞こえますが、見出しを1つ変えるだけでも立派なテストです。1回のテストで変える箇所は1つに絞ると、結果の解釈で迷いません。

進め方は A/Bテストの始め方｜ノーコードで検証する手順と注意点 にまとめています。

効いたと言えるのは、どこからか

改善したつもりでも、数字が本当に動いたのか、ただ揺れているだけなのか分からない。ここで迷いますよね。

判断の目安として、次の3つが揃っているかを確認してください。

• 比較する2つの期間の条件が近い（曜日構成・キャンペーンの有無・流入元の比率）
• 変更した箇所以外を、同じ期間に触っていない
• 成果の件数が、比べる両方でそれぞれ数十件は溜まっている

3つ目が特に大事です。成果が月10件のサイトで7件が9件になっても、それは改善ではなく誤差かもしれません。

件数が少ないほど、判断は待つ必要があります。期間も、最低1週間は回してください。

曜日で行動が変わるサイトは多く、火曜と水曜の2日だけで判断すると、週末の落ち込みを丸ごと見落とします。

逆に、途中経過をのぞいて良さそうだからと早めに止めるのも、よくある失敗です。見るのは自由、止める判断は期間を決めてから。

これを最初に取り決めておくと、都合のいい瞬間で切り取ってしまう誘惑から逃れられます。

やるかどうかの判断は、事前の試算があると楽になります。月20,000セッション・CVR1.20%のサイトで、2つの施策を検討したとしましょう。

それぞれ20%と10%の改善が出た場合の計算です。この+48件のために何日使えるかという形にすると、社内の議論も一気に進みます。

2週間で1周する改善サイクル

最後に、現場での回し方です。改善は思いつきの単発ではなく、短い周回にしたほうが続きます。

おすすめしているのは、2週間で1周する進め方です。

1. 1〜2日目：ファネルとページ別の数字を見て、一番人を失っている場所を1つ決める
2. 3〜4日目：その場所で実際に何が起きているかを、個々の行動履歴やセッションの再生で確かめる
3. 5日目：仮説を1つに絞り、変更案を作る
4. 6日目以降：A/Bテストとして公開し、成果が溜まるまで待つ

2日目を飛ばさないでください。数字はどこで人が消えたかを教えてくれますが、なぜ消えたかまでは教えてくれません。

なぜの部分は、一人の行動を最後まで追うほうが早いことが多いです。フォームの同じ欄で3回やり直している様子が1件見えるだけで、仮説は一気に絞れます。

Strideは、この一周を1つの画面で回せるように作っています。ファネルで離脱の場所を特定し、N1分析やセッションリプレイで理由を確かめ、A/Bテストで検証する。

計測タグはCookieを使わず、氏名やメールアドレスなどの個人情報も集めません。セッションリプレイも記録の時点で全テキストを伏せ字にし、入力値や画像は一切残さない完全マスクです。

そのぶん、同意取得まわりの負担を軽くしたまま改善を回せます。

CVR改善に魔法の一手はありません。漏れの大きい場所から、1つずつ、比べながら潰していく。

地味ですが、結局これが一番速い道です。